這段話出自《增廣賢文》第六節(jié)，用現(xiàn)代漢語說就是，容易漲也容易退的是山間的溪水，反反復(fù)復(fù)變化無常的是小人的心態(tài)。

　　《增廣賢文》用山溪之水的易漲易退來比喻易反易復(fù)的小人心態(tài)，是十分貼切和巧妙的。同時(shí)這句話也在客觀上說明品質(zhì)高尚的人必然言行一致，品質(zhì)不好的人則表里不一，反復(fù)無常。不難理解，易反易復(fù)乃小人之為，實(shí)屬君子之大忌和人生之大忌。

　　塑造品牌同樣如此。如果一個(gè)品牌言而無信，出爾反爾，說話自相矛盾，前言不搭后語，那么消費(fèi)者就會(huì)漸漸否定這個(gè)品牌，就如人們通常會(huì)否定言而無信的人一樣。例

　　2004年4月，張小姐在北京某知名品牌珠寶行購買了一枚素圈鉑金戒指。購買時(shí)該珠寶行營業(yè)員承諾，戒指終身在任何一家分店給予免費(fèi)修理、電金、改圈、清洗和翻新服務(wù)，但電金服務(wù)在北京做不了，需要到香港去做，張小姐問是否收費(fèi)，營業(yè)員回答說全部是免費(fèi)的。2005年3月，張小姐到商店要求免費(fèi)清洗和翻新，商家卻只答應(yīng)清洗，不予翻新，原因是2004年12月31日該品牌出臺(tái)了新的規(guī)定：凡是到香港翻新的戒指要收取30元加工費(fèi)等收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)整圈口、翻新電金免費(fèi)也只是在一年之內(nèi)適用。

　　張小姐當(dāng)即提出規(guī)定是2004年12月底出臺(tái)的，而這枚戒指是2004年4月購買的，當(dāng)時(shí)的承諾現(xiàn)在應(yīng)該兌現(xiàn)。營業(yè)員說只能按公司現(xiàn)行的規(guī)定做，始終不給張小姐一個(gè)肯定答復(fù)。張小姐認(rèn)為商家出爾反爾，不履行購買時(shí)的承諾，于是向工商部門投訴。

　　工商人員經(jīng)調(diào)查，該珠寶行確實(shí)在2004年承諾過一年內(nèi)免費(fèi)修理、電金、改圈和翻新服務(wù)，但到香港加工的費(fèi)用大，商家難以承受，于是在年底修改了售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)到香港加工的收取一定費(fèi)用。在解決這起投訴中，工商部門表示：按照《消法》，商家對(duì)消費(fèi)者的承諾應(yīng)兌現(xiàn)，規(guī)定修改前的承諾應(yīng)無條件履行。經(jīng)調(diào)解，商店最終同意按當(dāng)時(shí)的規(guī)定為消費(fèi)者免費(fèi)翻新戒指�！　�

　　朝令夕改，言而無信，該珠寶品牌就像“山溪水”，如果不立即改正行事風(fēng)格，其必定會(huì)失信于越來越多的顧客，進(jìn)而會(huì)喪失越來越多的顧客，直到“門前冷落鞍馬稀”。這是很多品牌經(jīng)常在犯的錯(cuò)誤，尤其是當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，就更容易出現(xiàn)這種情況。消費(fèi)者自然也會(huì)在這個(gè)時(shí)候開始懷疑這些品牌，并進(jìn)一步否定這些品牌。下面以雀巢碘超標(biāo)事件為例說明——

　　2005年5月25日，浙江省工商局公布了兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中雀巢金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。5月26日，雀巢中國公司迅速給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測結(jié)果符合《國際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》，碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。5月27日，雀巢稱中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測中所提及的碘含量不會(huì)帶來任何安全和健康問題。但是有關(guān)專家指出，中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國家標(biāo)準(zhǔn)沒有直接聯(lián)系。同時(shí)，繼全國各大超市將雀巢金牌成長3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開始無條件退貨，但雀巢中國公司表示對(duì)“問題奶粉”目前尚不實(shí)行召回。但是，金牌成長3+奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響：SOHU、SINA等網(wǎng)站調(diào)查顯示，八成網(wǎng)民表示暫不買或今后再也不用雀巢。

　　5月28日，雀巢中國公司才正式對(duì)外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問題的奶粉批次為：2004.09.21，但拒絕向公眾透露生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場。5月29日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問題》。5月30日，越來越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無門。　

　　6月５日，雀巢中國公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國公司大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先，就這次碘含量不幸偏離國家標(biāo)準(zhǔn)一事，我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國家標(biāo)準(zhǔn)，但還是發(fā)生了這次偏離�！�6月15日，雀巢宣布：上海市場上的“雀巢成長3＋奶粉”已全部收回。（此案例改編自游昌喬先生《2005十大危機(jī)公關(guān)案例》一文）　　

　　這個(gè)案例中的雀巢就是“山溪水”，前后自相矛盾，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的感情，無論其品牌之前表現(xiàn)多么卓越，歷史多么悠久，這種“山溪水”式的行為方式就可足以令其品牌形象在一段時(shí)期內(nèi)一落千丈。

　　“易漲易退山溪水，易反易復(fù)小人心。”盡管這個(gè)世界上從來都不缺少“小人”，但是所有的消費(fèi)者并未“習(xí)以為常”，還是對(duì)“山溪水”般的品牌深惡痛絕。因此，所有在塑造品牌的企業(yè)都應(yīng)該牢記這句話，并用這句話來衡量自己的品牌到底是“小人”，還是“君子”。有則改之，無則加勉。但愿“君子”品牌越來越多！能夠始終保持君子風(fēng)范的品牌越來越多！果真如此，真乃人民群眾的一大快事！